Случаят с поведенческите науки в корпоративната практика

Отвъд първият nudge

Текст: Питър Бюл Хирш,Ogilvy Consulting от Redlink
Случаят с поведенческите науки в корпоративната практика

най-четени

Защо да се абонирам за redlink?

eксклузивни анализи

пийпълметрични данни

детайлни селекции

помагате на една нова медиа

Питър Бюл Хирш е адюнкт-професор, базиран в Катедра по комуникационни изследвания, Baruch College, Ню Йорк, САЩ и е глобален партньор-консултант за репутация и ръководство на риска в Ogilvy Consulting.

Точно когато изглеждаше, че в бихевиористиката няма неизследвана територия или нови области, към които дисциплината все още може да бъде приложена, New York Post ни представи „поведенческата наука за запознанствата“. В рецензия за последната си книга „Как да не умреш сам: изненадващата наука, която ще ти помогне да намериш любов“, авторът Логан Ури обяснява как основната грешка при атрибуцията е отговорна за провала на толкова много първи срещи. „Ако си мислите:„ определено ще изляза на втора среща с този човек “, по-вероятно е да бъдете спокойни на първата“, каза Ури. „Това е чудесен начин за противодействие на предразсъдъка, наречен основна грешка при атрибуцията, когато смятате, че действията на някого са отражение на личността му, а не на обстоятелствата (както ако някой пристигне късно за среща, предполагате, че е мързелив, а не че метрото е имало закъснение)."

Поведенческите науки в корпоративната практика

Докато запознанства и поведенчески науки може и да изглеждат странна комбинация, всъщност виждаме все повече публикации за поведенческите науки, които се простират далеч отвъд „подтикванията“ за увеличаване на личните спестявания, нарастването на донорството на органи или преодоляването на колебливостта към ваксините, превърнали се вече в част от популярната психология. Като се има предвид, че повечето търговски и бизнес дейности включват както промяна на поведението (продажба на нови продукти), някаква форма на договаряне (по-достъпни суровини) или вземане на решения (затваряне на този завод?), донякъде е изненадващо, че на корпорациите им отне толкова дълго време да възприемат поведенческата наука като активен инструмент за повишаване на ефективността и подобряване на резултатите. В действителност има малко области в корпоративния живот, които са имунизирани срещу прозренията, които бихевиористичната наука може да предложи и нейното приемане би могло да предложи значителни възможности за по-ефективно и по-креативно вземане на решения в корпоративния свят.

Може би първата корпоративна функция, която възприе някаква форма на поведенческа наука, е управлението на етичния риск във финансовите институции, където опитите за ограничаване на неправомерното поведение са крайно неуспешни. Банките и други финансови институции са платили повече от 400 милиарда долара глоби след финансовата криза от 2008 г. и се обръщат към поведенческите науки, за да подпомогнат намаляването на тези разходи. Въпреки че е направено много с помощта на технологиите за наблюдение и идентифициране на модели от думи в имейли, текстове и телефонни обаждания, които корелират с измамни намерения, реалността е много по-аналогова. Например в RBS екип, обучен по организационна психология, антропология, криминалистика и сродни дисциплини използва комбинация от анкети, индивидуални интервюта и наблюдение на срещи в реално време, за да получи подробна представа за офис субкултурите със склонност към етични пропуски. Според експертите ключовото е обаче да накарате всички служители да разберат как подсъзнателните сигнали, изпратени от ръководството на компанията и които са присъщи на организационната структура на институцията, могат да доведат както до неетично поведение, така и до нежелание от страна на служителите да сигнализират за такова поведение, когато го забележат. Поведенческите учени наричат това самосъзнание „метакогнитивност“ - способността съзнателно да мислим за собственото ни мислене.

Едно от другите приложения на поведенческите науки в бизнеса, станало значително по-видимо през последните две години, е използването им в областта на етническото разнообразие и приобщаването. В САЩ това се дължи на повишеното осъзнаване на подсъзнателния расизъм, свързан с движението „ Black Lives Matter“, но също така се появява и в дискусиите за ислямофобията във Франция и предразсъдъците свързани с пола в Германия. Чрез разбирането на подсъзнателните пристрастия, които карат хората да фаворизират (и следователно наемат и насърчават) хора като себе си, организациите могат да се борят успешно срещу тенденцията корпоративните монокултури да се възпроизвеждат, ако не бъдат оспорени. За борба с тази тенденция все повече се използват редица прости техники.

Както казва Джулия Сперлинг в подкаст на McKinsey Quarterly, описвайки дискусията за назначенията на служителите в бъдеще : „Вие карате хората сами да попълват изявление за кандидата, преди да влязат в груповите дискусии, тъй като науката е показала, че след като в дадена група започне да се приема определено мнение, за хората, които все още не са говорили по темата, е много трудно да изразят друга мисъл или да имат друго мнение [. . .] Уверете се, че всеки отбелязва [своето] мнение веднага след като е видял кандидата за наемане и преди да сподели своето мнение. "

Използване на поведенчески науки за подобряване на отличаването на служителите

С повишения акцент върху значението на културата за изграждане на организационна ефективност, отделите за човешки ресурси също се насочват към поведенческите науки, за да подобрят програмите за отличаване на служителите. На пръв поглед предоставянето на награди и признание на служителите би изглеждало сравнително пряка задача, но опитът на HR специалистите предполага, че това всъщност не е така. Една от причините за това е, че новостта на програмите за отличаване на служителите бързо избледнява и тези програми бързо губят мотивационния си ефект. Програмите, базирани на точки, например започват със задоволителни проценти на използването им, но те западат с течение на времето.

За първи път признат от немския психолог Херман Ебингхаус в края на 19 век, този ефект може да бъде проследен до принципа, известен като „Кривата на забравянето“. Изследванията обаче демонстрират, че съществува противоотрова, наречена „раздалечено повторение“, чрез която информацията и поведението могат да бъдат поддържани с течение на времето. Една компания за хотелиерство прилага тези принципи към своята програма за награди на служителите, като изпраща на служителите имейли с редовни напомняния за баланса на точките им. Резултатът е 10 000 посещения на сайта за награди и използването на над 800 000 долара в точки за награди.

Как поведенческата наука може да предотврати увреждащото групово мислене

Принципите на поведенческата наука също се използват за преодоляване на лошото вземане на решения, което произтича от груповото мислене в целия корпоративен спектър. Тук отново изграждането на техники, които стимулират осъзнаването на самия процес, може да бъде високо ефективно (Emmerling and Rooders, 2020). Докато повечето ръководители твърдят, че вземането на важно корпоративно решение трябва да включва голям брой хора поради широкото му потенциално въздействие, изследванията на поведенческите науки показват, че решенията, взети в големи групи, са по-пристрастни към потвърждение - склонността да се търсят доказателства, които подкрепят съществуващо мнение - отколкото решения, взети в малки групи. Друга техника за вземане на групови решения е назначаването на официален „адвокат на дявола“ - лице, специално натоварено да поставя под въпрос консенсуса в групата. Индивидуалната отговорност може също да играе ключова роля за гарантиране, че много различни гледни точки са представени при взимането на дадено решение. Един от начините да се гарантира тази отговорност е всеки член на екипа за вземане на решения да подпише декларация за съвместна отговорност още в началото, техника, която доказано води до по-балансирано разделение на отговорността и свободен обмен на идеи.

Използване на поведенческа наука за подобряване на резултатите за здравето и безопасността

В строителството, производството и преработващата промишленост, в които има бързо движещо се или тежко оборудване, поведенческите науки все повече се използват за насърчаване на безопасността на работното място и намаляване на инцидентите. Отбелязвайки, че строителните работници, повишени в бригадир или мениджър, спират да носят каски, за да означават статуса си, Anna Güntner от McKinsey описва просто „побутване“(Nudge), което може да предотврати този риск за безопасността: дайте на бригадирите и жените каски в различни цветове, които означават техния статус, без да ги излагате на опасност.

Една от най-честите злополуки на работното място е наранявания на пръсти и ръце, след като работниците са посегнали към бързо движещи се машини, за да отстранят проблем, без първо да са изключили устройството, за да не забавят производствената линия. Поведенческото научно мислене води до евтино приложение на метапознанието чрез въвеждането на работни ръкавици с изображение на скелета на човешка ръка, нарисувано върху тях. Това мъничко напомняне за крехкостта на човешката ръка и риска от счупване на костите е доказало, че значително намалява инцидентите на работното място с нараняване на пръстите и ръката. По подобен начин някои болници в ерата на COVID-19 използват форма на оцветен сапун, който е по-лепкав от конвенционалния сапун, за да се гарантира, че персоналът мие ръцете си в рамките на препоръчаното време, необходимо и за измиването на оцветяването.

Не е изненадващо, че здравната индустрия се интересува особено силно от изучаването на потенциала на поведенческите науки да повлияят на човешкото здраве в области като участието в клинични изпитвания и придържането към назначено лечение. Възможностите за приложението им доскоро беше затруднявана от липсата на поведенчески данни, за да се покаже как когнитивните пристрастия влияят както върху поведението на пациента, така и върху лекарските намеси. Въпреки това, бързият растеж на структурирани и неструктурирани данни от реалния свят започна да прави използването на поведенческите науки възможно

Като признание, че 50% от резултатите за човешкото здраве се определят от поведението на пациентите, френската фармацевтична фирма Sanofi е назначила съвет за поведенчески науки, който да помогне за събирането на доказателства за човешкото здравно поведението и след това да ги използва за изграждане на програми и интервенции. Други изследователи в областта на здравеопазването също проучват "пропастта в поведението на намеренията", за да идентифицират начини да помогнат на пациентите да се придържат към режимите за поддържане на здравето им. Ключът е да им се помогне те да изградят самоефективност: убеждението, че независимо от неуспехите, могат да окажат положително дългосрочно въздействие върху собственото си здраве.

В същото време изследванията се разширяват и към лекарите, изследвайки как редица когнитивни предразсъдъци влияят върху поведението им на предписване на терапия на пациените. Такива когнитивни предразсъдъци са закотвянето - склонността да се придържат към първоначалните диагнози в лицето на нови доказателства, както и пренебрегването на базовия процент- пренебрегване на основния базов процент характерен за дадено състояние, сякаш не се отнася за конкретния пациент. По-задълбоченото разбиране на тези пристрастия помага на фармацевтичните компании да общуват по-ефективно с лекарите за ползите от новите лекарства, като им помага да премахнат бариерите пред промяната на практиките си на предписване.

4 етични правила за прозрения, извлечени от поведенческите науки

Критиците на поведенческите научно-обосновани стратегии, независимо дали включват служители, пациенти или лекари, твърдят, че има нещо коварно в стратегиите за промяна на поведението, които функционират като че ли под повърхността. Отговорът според Катрин Стар, управляващ директор по поведенчески науки в Syneos Health, е да се спазват някои основни етични правила за прозрения, получени от поведенческите науки:

Уверете се, че има достатъчна прозрачност за намерението на намесата;
Демонстрирайте, че намесата зачита независимостта и автономията на всички заинтересовани страни;
Бъдете наясно с всички непредвидени последици;
Уверете се, че намесата не поставя друга група в неравностойно положение.

Ние вярваме, че в дългосрочен план, въпреки някои опасения, етичното прилагане на поведенческата наука ще донесе ползи при вземането на решения от човека и взаимодействията между хората в широк спектър от дейности. По принцип, по-задълбоченото разбиране на това как човешките същества мислят и действат, ще се превърне във все по-важен елемент в среда доминирана от повишена автоматизация и изкуствен интелект. Ако успеем да проектираме всички наши системи, от корпоративните организационни структури до градския транспорт въз основа на емоционалната интелигентност, която ни предоставя поведенческата наука, ще извървим дълъг път към преодоляването на ограниченията, наложени от човешкия мозък, който е бил твърдо свързан преди десетки хиляди години. С малко късмет можем да преминем от успешни първи срещи към изграждане на по-силни общности в дългосрочен план.