Продажбите на мода в Instagram: неоправданите очаквания

Обувките на Аndrea Wazen могат да бъдат описани с една дума: „инстаграмъбъл“ и това в случая означава не просто, че изглеждат ефектно на снимка, а и нещо повече. Дизайнерката казва, че Инстаграм е в основата на нейния успех и като продажби, и като ПР и като нетуърк. Нейните цветни обувки изглеждат впечатляващо на снимка и се носят от безброй инфлуенсърки, сред които например Cardi B и Кайли Дженър. На практика всички клиенти на Андреа – било то във физическите магазини, онлайн или купувачи на едро, са я открили в Инстаграм. Дали това означава, че клиентите купуват обувките ѝ през Инстаграм – съвсем не.

Функцията на Инстаграм за директно пазаруване в платформата, наречена Checkout, съществува от пролетта на 2019 година и Андреа веднага я въвежда за своите обувки. Само че се оказва, че клиентите ѝ не пазаруват оттам. Те използват възможността да проверят цената на избрания продукт, но предпочитат да го купят от онлайн магазина. От Инстаграм отказват да коментират резултатите от Checkout или финансовите му измерения от старта миналата година досега.

Social commerce расте

Възможността за директно пазаруване в социалните мрежи се развива с бързи темпове в последната година и половина, най-напред със старта на Instagram Checkout, а по време на седмицата на модата и с първите опити на TikTok да продава директно, стартирайки с промоции съвместно с Puma и Alice + Olivia. Самите компании признават, че в случая интересът им е не толкова към продажбите, колкото към възможността да увеличат общността си в TikTok по нов и необичаен начин. Миналата седмица TikTok обяви партньорство с Shopify, като целта е търговците да имат възможност бързо и лесно да интегрират TikTok през дашборда на Shopify, а самият TikTok ще добави допълнителни възможности в платформата, позволяващи ползвателите по-лесно да откриват търговците и предлаганите продукти.

В същата посока върви и YouTube, включително с възможност да се научи повече за продукта, който е видян в съответното видео. Pinterest насочват потребителите си към сайтовете на компаниите, но има и възможност за продуктови пинове, които показват кои продукти са налични в момента. Разбира се, Фейсбук е най-напред в това отношение, предлагайки възможности за пазаруване в Stories, Reels, IGTV и др.

За социалните платформи да привлекат дори малка част от продажбите на рекламодателите, означават допълнителен огромен приход. Логиката им е проста – директното пазаруване от социални мрежи съкращава максимално пътя на потребителя до продукта и до купуването.

Предпазливостта на компаниите

Изглежда, че както самите брандове, така и потребителите, засега са по-скоро резервирани. Основният проблем е в това, че ако продажбите се извършват директно в Инстаграм или друга платформа, то тя има контрола върху финансовите транзакции и, съответно, данните на потребителите, свързани с тях. Повечето компании не са склонни да прехвърлят този контрол на трета страна, а и самите потребители са много предпазливи в това отношение. Например от Glossier – козметичен бранд, дължащ популярността си основно на социалните мрежи обясняват, че за тях това си остава основен канал за сторителинг и комуникация с потребителите, които могат да видят цените на продуктите в Инстаграм, но за покупка биват насочвани към сайта на компанията. Същата политика в Инстаграм имат и български марки, разчитащи на популярността на създателките си в социалните мрежи като например модната линия на Денина Мартин или продуктите на Николета Лозанова. И двете препращат потребителите към сайтовете и електронните си магазини.

За по-млади и без лукс

Пазаруването директно в социалните мрежи е отлична възможност за луксозните брандове да стигнат до по-млада аудитория, която иначе традиционно не пазарува подобни марки, предлагайки бюджетни продукти на по-ниски цени. Това обяснява защо например Marc Jacobs продават в Инстаграм чанта за по-малко от 300 долара и червило за 32. Освен това самите послания на марките в социалните мрежи са адаптирани към млада аудитория и звучат закачливо и небрежно, което не биха си позволили на официалния си сайт.

Бърбъри имат специална „Б“-линия, която пускат за продажба само в социалните мрежи и само за 24 часа, включително в три от най-популярните в Азия социални мрежи WeChat, Kakao и LINE. В Азия пазаруването от социални мрежи е много по-широко разпространено и добре прието, както и по-нови формати като купуване директно по време на стрийминг или от игри. Очакванията са постепенно това да стане по-популярно и в САЩ и Европа - по данни на WARC към момента само 4% от европейските потребители пазаруват в социалните мрежи - и да влезе в маркетинговите инструменти на модните и козметични марки.

Всичко е въпрос на данни

Напълно обяснимо е защо повечето компании предпочитат да пренасочат клиентите си от Инстаграм към собствения си сайт. Извън ценната информация около финансовите транзакции, има още много друга информация, която е важна – общо време на престой, какви продукти разглежда потребителят, къде в сайта стои най-дълго. Всичко това дава възможност на съответната марка да ре-таргетира потребителите си, да ги убеди да изхарчат повече, да намира нови. Голяма част от тази информация не стига до компаниите, когато продават през Амазон например, и същото се случва и с продажбите в социални мрежи, така че скептицизмът им е обясним. Най-очевидното и безспорно предимство на Instagram Checkout и подобните функционалности е бързината, но дали марките реално печелят допълнително от тези продажби предстои да се види.