Поколение C(orona): Как ще се променят Millennials и Centennials като клиенти?

KANTAR оценяват дългосрочните въздействия на COVID-19 върху поведението на потребителите и предлагат как марките могат да се погрижат за Millennials и Centennials

Текст: Сюзън О'Горман, Global Head of Customer Experience, Insights Division, Kantar от Redlink , Източник: Kantar
Поколение C(orona): Как ще се променят Millennials и Centennials като клиенти?

най-четени

Защо да се абонирам за redlink?

eксклузивни анализи

пийпълметрични данни

детайлни селекции

помагате на една нова медиа

В началото на всяка година обикновено не липсват прогнози за бъдещето, но никой не беше в състояние да предвиди какво ще се случи през 2020г. и как една болест ще засегне всеки един аспект от живота ни през последните 12 месеца. Докато случаите в много страни по света все още се покачват, ваксинациите набират темп и с тях идва и голямата надежда, че ще можем да се върнем към по-нормален живот в даден момент в бъдеще. Но ще го направим ли?

През по-голямата част от пандемията през 2020 г. Барометърът COVID-19 на Kantar наблюдава как се променят нагласите, страховете и притесненията на потребителите в различните държави и на различните етапи на пандемията. От Kantar отбелязват три ключови области, в които възприятията на Millennials и Centennials (наричани също GenZ), се различават значително от тези на по-старите поколения (Generation X и Boomers) и предлагат конкретни предложения за това как марките трябва да отговорят на предизвикателствата на тази група потребители.


Финансови притеснения


Пандемията предизвика най-голямата финансова криза след Втората световна война. Локдауните в много страни сринаха пазара на труда и в резултат потребителските разходи спаднаха, отразявайки не само свиващите се бюджети на домакинствата, но и общата загриженост от мрачните икономически перспективи. Финансовите притеснения са много по-видни сред по-младите хора: 43% от по-младите поколения(милениали и GenZ) осъзнават необходимостта да бъдат по-активни по отношение на финансовото си планиране, в сравнение с едва 20% от тези на възраст над 55 години. В резултат на това почти половината от тях заявяват, че обръщат повече внимание на цените, в сравнение с 29% от възрастните над 55 години.

Какви са последствията за марките?
Намаляването на цените очевидно не е опция по много причини, особено по време на икономическа несигурност. Много марки са изправени пред предизвикателството да инвестират в дигиталното изживяване на клиентите си, да реорганизират своите операции и да въведат нови процеси свързани с мерките за безопасност и хигиена.

Има обаче непосредствена възможност марките да комбинират своите услуги с предложения, които помагат на клиентите да управляват парите си. Проследяването на разходите и бюджетирането не трябва да бъдат на дневен ред само при доставчиците на финансови услуги. Клиентите отдавна изискват по-персонализирани оферти: застрахователи, които да отговарят на техния начин на живот, телекомуникационни марки, които предоставят персонализирани планове, комунални услуги, които да ги съветват относно консумацията на енергия.

Докато ваксинациите в някакъв момент ще спрат разпространението на вируса, икономическата несигурност ще бъде налице за години напред. Как да харчите, спестявате и управлявате парите си ще бъде важна тема за поколението на бъдещите потребители.

В същото време, тъй като са по-чувствителни към цените, по-младите поколения също са и отворени да награждават марките, които го правят правилно. 44% заявяват, че са готови да платят повече за страхотно клиентско изживяване, в сравнение с 31% от поколението Boomer (Kantar CX + 2020).

За марките това означава, че всичко е свързано с разбирането как те могат да дадат добавена стойност на клиентите си. Clientcenric не е модна дума, а стратегия за оцеляване в постпандемичната среда - особено с отбелязаното нарастване на броя марки, които обвиняват пандемията за пропуските в обслужването което предоставят, независимо дали това е истинската причина за проблемите. Марките, които дори и в условията на пандемията отказват да компрометират стандартите си за обслужване, имат възможност да излязат от пандемията с по-силен собствен капитал и по-висока лоялност на клиентите.


Душевно здраве

Силно ограничените лични контакти и мрачните прогнози за бъдещето, съчетани с притесненията от разболяване, засегнаха младите хора в много по-силна степен. Пандемията разруши мечтите за пътуване в чужбина; тези, които са започнали първата си работа или в университета, може би никога не са се срещали със свои колеги или състуденти.

27% от Millennials и Centennials заявяват, че пандемията има силно въздействие върху психичното им здраве, в сравнение с 15% в поколението Boomer.

Малкa e възможността марките да повлияят на психологическото въздействие на пандемията върху по-младите поколения, но има голяма нужда брандовете да се свързват с потребителите си на емоционално ниво през всички етапи от пътуването на клиентите. Особено служителите на първа линия ще трябва да осъзнаят и да отговорят на това във всекидневните си взаимодействия с клиентите. Лидерите на компаниите трябва да са наясно с този засилен „емоционален труд“ и предизвикателствата пред служителите, които често са изправени пред огромни трудности (домашен офис, домашно обучение, социално дистанциране).

По време на пандемията поведенията започнаха да се променят. В много области всъщност има малка разлика между поколенията: хората от всички възрасти обръщат повече внимание на безопасността и хигиената, започват да се хранят по-здравословно, изпробват нови рецепти и прекарват повече време с членовете на домакинството си.

По-младите хора се различават от останалите с увеличеното си използване на приложенията на социалните медии и използването на онлайн медии, както и в личната трансформация. 18% от Millennials и Centennials отчитат по-силен фокус върху своето личностно развитие в сравнение с 9% в поколение X и 6% от Boomers.

За марките се заражда нова роля, която включва подпомагане на хората да растат и да се развиват. Наложително е марките да надхвърлят функционалните нужди и да разберат какво наистина ценят клиентите им. Митът за обикновения потребител отдавна е развенчан. Знаем, че очакванията и преживяванията варират значително в зависимост от индивида, неговия контекст, произход, предишен опит и ситуации в живота. Марките трябва да са категорични относно това какво отстояват. Силната и автентична цел на марката, която се свързва с ценностите и начина на живот на потребителите ѝ, е от съществено значение за осигуряването на дял от портфейла им след пандемия.

Марките като модел за подражание


Младите хора се различават и по това, което очакват да правят марките. Поколението X поставя твърдението „атакува кризата и демонстрира, че срещу нея може да се бори“ на върха на списъка им, докато Boomers очакват марките да бъдат „практични и реалистични и да помагат на потребителите в ежедневието им“. Най-важното за Millennials and Centennials обаче е, че за тях марките „действат като пример и насочват промяната“.

Фактът, че марките се разглеждат като пример за подражание сред по-младите поколения, е нож с две остриета. Всяко несъответствие между действие и думи ще бъде забелязано и разпространено чрез социалните медии. Представете си бизнес лидер, който никога не пропуска шанс да говори за важността на всеки един служител за бизнеса ... и в началото на кризата действа съвсем различно и иска от служителите си да вземат неплатен отпуск.

В същото време това възприемане на марките като модел за подражание им предлага огромни възможности за диференциация, но автентичността им е от решаващо значение. Клиентите не само трябва да чуят какво представлява марката от маркетинговата ѝ комуникация, но и да могат да реално да го изпитат. Позицията на марката трябва да обхваща всички нива на организацията, за да бъде видяна и усетена през всички етапи от пътуването на клиента. За да се постигне това, стратегията на марката трябва да бъде превърната в завладяваща визия за потребителско изживяване (CX – Customer Experience) и впоследствие да бъде разбита в стратегия за CX, която предоставя не само „добро“ изживяване на клиентите, но и правилното за марката потребителско изживяване, по правилния начин. Само това може да засили избора на марка, ден подир ден, с всяко взаимодействие.

Нов контекст, нови нужди

Американската психоложка Мег Джей описва двадесетте години на човек като „определящо десетилетие“: „В почти всички области на развитието има така наречения критичен период, време, когато сме готови за растеж и промяна, когато простото излагане може да доведе до драматична трансформация ... Двадесетте са този критичен период на зряла възраст ... И без значение какво правим, двадесетте са точка на пречупване - голямата реорганизация - време, когато преживяванията, които имаме, несъразмерно влияят върху живота на възрастни, който ще водим. ”.

Ваксината срещу COVID-19 по някое време тази година ще ни предпази от самото заболяване. Но няма да нулира часовниците. Това, което по-младите поколения са преживели и продължават да изпитват по време на пандемията, ще има трайно въздействие върху техните ценности, нагласи и поведение. Марките трябва да разберат тези промени и да адаптират изживяването, което предоставят, за да отговорят на нуждите на бъдещото си поколение потребители.