Новата метрика Share of Search и 10 ключови извода за приложението ѝ

Гуруто на ефективността Лес Бине, директор ефективност на Adam&Eve DDB, представи пред многохилядната аудитория на ръководената от IPA конференция EffWorks Global 2020 новата метрика Share of Search (SOSh), която помага на маркетолозите да следят здравето и потенциалните приходи на марките.

Онлайн търсенията отдавна се използват от маркетолозите за предвиждане на краткосрочното поведение на потребителите – в следващите няколко минути, часове или дни. Но дългосрочната важност на сърча досега рядко е била измервана или свързвана със стратегии, които се простират отвъд пърформанс маркетинга и целят да изграждат брандове.

Лес Бине казва, че в последните 30 години е забелязал, че връзката между метриките в потребителските изследвания, действителното поведение и реалните покупки на потребителите, е изненадващо слаба. Той смята, че именно поради това измерването на Share of Search е много мощна, а и евтина метрика, която показва какво хората правят онлайн, което е много по-достоверно от декларираното им поведение при традиционните маркетингови изследвания.

Лес е експериментирал с метриката SOSh през последните шест години и доказва, че тя може да измерва бързо и евтино краткосрочните и дългосрочни ефекти от рекламата и да предсказва тенденциите за бранда.

По същество новата метрика Share of Search изследва органичните Google търсения (без да се включва платената сърч реклама) и представлява съотношението между дела от търсения на марката в Google и търсенията на всички марки от категорията. Тези данни са налични безплатно на седмична база от Google Trends и покриват период до 2004 година.

За да тества на практика теорията си за Share of Search като полезна метрика, Лес Бине разглежда в детайл три категории: автомобили, енергетика (доставка на газ и електричество) и мобилни телефони. На базата на анализи на тези три категории, той извежда 10 основни извода:

1. Share of Search кореспондира на пазарния дял и в трите категории;

2. Share of Search е водещ индикатор за пазарен дял (SOM): когато SOSh се покачва, покачва се и SOM, и обратно: когато SOSH се понижава, спада и SOM. Разликата между двете, която той нарича Extra Share of Search (ESOS), е изключително солиден индикатор за движението на пазарния дял;

3. Share of Search значително изпреварва движението на пазарния дял: от няколко месеца до година при колите;

4. Това дългосрочно предвиждане на движението на пазарния дял може да се използва като система за ранно предупреждение на марките за пазарния им дял;

5. Share of Search все пак не е толкова добър индикатор за развитието на пазарния дял като конверсията, защото се влияе и от други фактори и най-вече от цената. Също така, не всяко търсене на определена марка е позитивно;

6. Share of Voice (SOV – индикатор за медийната реклама) има два ефекта на Share of Search: силен краткосрочен ефект, който бързо изчезва и по-малък дългосрочен ефект, който изчезва по-бавно;

7. Дългосрочният ефект на SOV върху SOSh се натрупва с времето;

8. Продължителната медийна реклама води до ръст на Share of Search, като 60% от търсенията идват от дългосрочния ефект на рекламата и 40% от краткосрочния ѝ ефект;

9. Всяка марка има точка на равновесие: ако нейният Share of Voice падне под нея, то Share of Search също има тенденция на падане в следващите две години. Ако SOV е над точката на равновесие, то Share of Search расте през следващите две години;

10. Share of Search може да е нов измерител на силата на марката като се измерват базовите нива на Share of Search без реклама.

Лес Бине подчертава, че Share of Search не e сребърният куршум, който ще реши всички проблеми. Но няма съмнение, че Share of Search има огромен потенциал и възможност да предвижда и измерва развитието на брандовете и развитието на рекламната индустрия. Лес Бине отбелязва, че данните трябва да се интерпретират внимателно и рисърчърите имат нужда от повече данни, за да я приложат в ежедневната работа. Затова и през Ноември той ще проведе специален уебинар съвместно с IPA.

Основни изводи от неговата лекция:

– Сърч кампаниите често са изключително краткосрочни и работят независимо от изграждането на бранда – пропуск, който трябва да бъде отстранен.

– Всяка марка има нужда да разбере своята „равновесна точка“ и да балансира Share Of Serach, Share of Voice и SOM.

– ShareOf Serach предоставя важни количествени инсайти, които, комбинирани с други техники като качествени изследвания и анализ на отношението (сентимент аналисис), позволяват задълбочени изводи.