Как марките от финансовия сектор може да станат ориентирани към клиента и да навигират през COVID кризата

През последното десетилетие финансовият сектор инвестира много, за да възстанови сринатата си репутация. Финансовата криза от 2008 почти напълно заличи потребителското доверие във финансовите институции. И към 2018 компаниите от финансовия сектор все още не бяха направили достатъчно за да го възстановят. Според изследване на Trustpilot от 2018, повече от половината потребители не вярват на традиционните финансови институции, а почти половината вярват, че може да им се вярва още по-малко, отколкото през 2013. Времето не е излекувало раните.

И в началото на 2020 дойде пандемията. Принудителната карантина и изолацията в по-голямата част от света срина финансовите пазари. Антикризисните мерки на правителствата по света засега задържат икономическата депресия, но нарастващата безработица и ниското потребителско доверие продължават да държат цялата икономическа система на ръба на колапса.

Пандемията даде на брандовете водеща роля, независимо дали го искат или не. Ниското доверие в държавните институции остави вакуум, който брандовете запълват. Потребителите следват марките, на които вярват и ограничават потреблението на марки, които не са отговорни към обществото. Тази ситуация е доста деликатна за брандовете от финансовия сектор. Потребителите имат сериозни притеснения за финансовата си сигурност и имат нужда от някой, който да им помогне да преминат през финансовите трудности, но от друга страна те не намират банките и марките от финансовия сектор като заслужаващи доверие.

Между настоящата криза и тази от 2008-а г. има ключова разлика, която отваря вратата за финансовите брандове да възстановят доверието към себе си. Кризата от 2008 бе предизвикана от действията на финансовите институции, а пандемията не е. Финансовият сектор този път е освободен от стигмата на злодея и това е прекрасна възможност за тези финансови марки, които се възползват от нея. Брандовете, които приоритиризират сега чувствата и притесненията на потребителите си, ще бъдат в много по-благоприятна позиция. Те ще бъдат възприемани като близки до потребителите, които без съмнение ще запомнят кой ги е подкрепил и кой ги е изоставил в трудни времена.

Във всяко свое действие марките трябва да се ръководят от дълбокото разбиране на потребителите си. COVID-19 ги принуди да предприемат действия със свръхзвукова скорост. Може би никога досега потребителското поведение не се е променяло толкова рязко и драстично. Финансовият живот на хората бе засегнат по много начини – не само бе застрашена финансовата им стабилност, но и отношението им към парите и плащанията се промени драстично. Разпространението на вируса накара хората да са много предпазливи какво докосват с ръце. Размяната на пари в брой е приета от мнозина за рискована. Това доведе до значителен ръст на безконтактните плащания. През миналата година, в Китай 80% от населението е извършвало мобилно плащане, докато в САЩ те са само 10%. Това се променя, но все още има дълъг път докато и в САЩ се възприеме тази форма на плащане – все още мнозинството американци е скептично към сигурността на безконтактните и мобилни плащания, а също така доста потребители нямат достъп до технологията или им липсват знания и умения, за да осъществяват или получават мобилни плащания. Финансовите марки имат възможността да се възползват от това и да запълнят липсата на знания и увереност в сигурността и удобството на мобилните плащания.

Макар и да изглежда, че няколко марки „притежават“ територията на безконтактните плащания в САЩ ( Square, Zelle, Venmo, PayPal) данните показват, че все още има много място за растеж. Това е възможност за банките и финансовите институции да се намесят и да предоставят по-добро обслужване на тези, които вече ползват безконтактни плащания, докато разширяват кръга потребители и включат и тези, които все още не са ползвали безконтактни плащания. Сега е моментът, в който можем да видим зараждането на дългосрочни партньорства - това, което липсва като мащаб на технологичните компании, може да им бъде предоставено от големите финансови марки, както и технологичните компании могат да подпомогнат с инфраструктури, технологии и ноу-хау големите финансови брандове. Тази криза се превръща в постоянна и не показва признаци, че ще приключи бързо и лесно. Времето не е на страната на финансовите брандове. Големите финансови марки ще трябва да намерят баланса между порива да създадат свои собствени дигитални инструменти и партньорството си с други компании, които вече са успешни в дигиталния свят.
Партньорството изисква жертви. Големите марки исторически са предпазливи към преотстъпването на контрола. Разбираемо е и че не са много ентусиазирани да си партнират с директни конкуренти. Големите компании често се ръководят от мантрата „можем да се оправим с това сами“. Но в наши дни, с тази безпрецедентна ситуация, за да покажат нагледно, че се водят от интереса на потребителите си, на много компании ще се наложи да отворят вратата за сътрудничество с вече изградени, външни за тях системи. Финансовите марки не са изключение. Потребителите днес все повече и повече търсят възможности за дистанционно банкиране и плащания и ще очакват и възможно най-лесните и бързи процеси за това. Традиционно, междубанковото банкиране и междубанковите преводи са не толкова гладки процеси и ако не друго, изискват допълнително време. Финансовият сектор трябва да се придържа към съществуващите регулации, но от друга страна сега е и моментът за финансовите марки да бъдат по-гъвкави и да покажат повече желание за улесняване на трансферите между тях и други институции. Това би било пример за марките, които срещат потребителите си там, където те се намират и няма по-добро време за марките от финансовия свят от сега, за да го направят.

Тези стъпки са само някои от начините, по които финансовите марки могат да започнат да се сближават с потребителите си и да обърнат настроенията, които ги следват от кризата през 2008 насам. Създава се възможност на по-старите и установени брандове в сектора бързо да се модернизират и да осъществят дигиталната трансформация на бизнеса си. Често необходимостта е майката на изобретението. В момента, а и в бъдещето повлияно от COVID-19, ще се наложи много финансови компании да променят начина, по който оперират, за да оцелеят.

Сега е моментът финансовите брандове да започнат да водят. Те могат да поставят добруването на света и на хората, които обслужват, на преден план пред собствените си нужди. Финансовите марки имат възможността да покажат по достоверен начин, че разбират неволите на потребителите си, съчувстват им и най-вече искат да им помогнат.