Как кризата се отрази на комуникационните кампании, какви са тенденциите в маркетинговите комуникации и какво дава най-добри резултати в България през 2020г.

Впечатленията на Марчела Абрашева, Светлана Проданова и Анастасия Томешкова – членове на журито на Effie България 2020

от Redlink
Как кризата се отрази на комуникационните кампании, какви са тенденциите в маркетинговите комуникации и какво дава най-добри резултати в България през 2020г.

Наградите Effie безспорно се наложиха като "златен стандарт" за ефективността на маркетингови комуникации и в България. В края на декември 2020 се проведе и първия кръг оценяване на заявките в Effie България 2020, в който 19 членното жури от доказани професионалисти определя кои ще бъдат номинираните за наградите Effie кампании в България за 2020г.

Вижте какво споделят Марчела Абрашева – Регионален Управляващ Директор за Източна Европа на Kantar, маркетинг експертът Светлана Проданова – управител на BNI България и Анастасия Томешкова – Директор Бизнес Трансформации в Brandworks/Publicis Groupe България, за тенденциите в маркетинговите комуникации у нас, отражението на кризата, печелившите комуникационни подходи и бизнес предизвикателствата у нас на база на впечатленията им от заявките на Effie България 2020.

Как пандемията и кризата са се отразили на комуникационните кампании?

С.П.: „Отворили са нови възможности, провокирали са бързо адаптиране на фирмени цели и рекламни кампании, предизвикали са повече изобретателност поради намалени бюджети и/или ограничения за някои видове промоционални активности“
М.А.: „Мисля, че кризата в обичайния ѝ смисъл като икономическа рецесия, тепърва започва. Пандемията в началото доведе до замразяване или спиране на комуникацията, но впоследствие и до нарастващи усилия за възстановяване, за поддържане на потреблението.“
А.Т.: „Смятам, че кризата ни накара да сме много по-фокусирани, да си поставяме по-ясни цели и при постигането им да използваме много по-креативни инструменти. Беше нужна и много гъвкавост да се пренастроят вече съществуващи бранд планове към напълно нова среда в кратки срокове и да се подготви добра организация на изпълнението. Впечатляващо е да се види адекватната реакция на брандове, дори в категории, които бяха силно засегнати от локдауна.“

Какви са тенденциите в маркетинговите комуникации в България, които забелязвате на EFFIE 2020?
А.Т.: „Забелязвам повече краткосрочност, много повече активност в дигитална среда и наистина интересни похвати за това. Също така мисля, че 2020 придаде още по-голямо значение на ефективността на комуникацията – конкретни цели, повече вглеждане в потребителя и обмислени усилия за постигането на целите.“

С.П.: „Разнообразяване на медийния микс, все по-често и в по-значима степен използване на Instagram и инфлуенсър маркетинг.“

М.А.: „Все по-автентично присъствие на дигитални кампании – не просто като добавка към медийния микс, а като основно средство; разширяване обхвата на кампаниите като марки и категории. През 2019/2020 интересни и резултатни кампании са били инициирани не само от обичайните заподозрени - големите в комуникацията продукти и услуги в бързооборотните стоки, финанси, телекомуникации, но и от много други сектори.“

Какви са най-често срещаните бизнес предизвикателства в заявките тази година?
С.П.: "Несигурността сред потребителите през пролетта, съответно по-колебливите покупки в някои категории, намаляващи обеми на някои пазари, необходимост от бърза реакция за обръщане на тенденциите, наложените от нормативните разпоредби покрай пандемията ограничения."

М.А.: „За кампаниите в рамките на специфичната Ковид ситуация, те са - как да оцелеят продуктите и услугите и да растат брандовете, когато стъписаният потребител е изпратен в къщи и дори да има доходи, няма същите поводи и възможности да потребява и купува. В този контекст имаше интригуващи кампании – и като инсайт, и като реализация, при това в ситуация на замразени/намалени бюджети.“

А.Т.: „Съвсем разбираемо, едно от най-често срещаните предизвикателства беше брандовете да оформят смислено за хората поведение, от гледна точка на променения начин на живот, да запазят мястото си в сърцата и съзнанието на хората и да намерят нови начини да останат част от промененото ежедневие на хората. И видяхме много добри примери за това в заявките тази година.“


Имаше ли инсайти, които според Вас са уникални за потребителите и марките в България?

А.Т.: „Да, всъщност имаше много интересни инсайти в кампаниите, които се състезават в новата категория – Маркетинг при актуални събития. Много интересен прочит на добре известни истини за хората, пречупени през поведението ни в ситуация, която кризата ни наложи.“

С.П.: "Да, има специфични моменти, характерни за нашата култура, които бяха залегнали в кампаниите: изключително високия стремеж към избягване на несигурност в България, традиционни комбинации от храни или съществуващи предубеждения към определен цвят стъклени бутилки за напитки, например."

М.А.: „Мога да кажа , кои според мен не са уникални – например, „Изберете българското”, в различните му варианти. Нарастващото използване на локални вкусове и национално-културни образи и послания към потребителите е световна тенденция.“

Какво дава по-добри резултати в България и какво преобладаваше в конкурса – стандартни идеи, подплатени с висока медийна инвестиция или нови и необичайни идеи и канали?
С.П.: "Някои кампании, такива, за които журито беше единодушно, че са впечатляващи и заслужават да отидат на финал, печелиха адмирации не заради високите си бюджети, а заради въвлечеността на потребителите, която бяха успели да постигнат, и участието (качвания, споделяния, регистрации), което бяха успели да провокират."

А.Т.: „Не смятам , че има еднозначен отговор на този въпрос. Станахме свидетели на това, че медийните инвестиции на много брандове останаха високи и това им помогна да запазят мястото си в съзнанието на хората. Този подход беше съобразен с по-високата гледаемост на ТВ и повечето време, прекарано в интернет по време на локдауна. Брандовете, които се престрашиха да инвестират по време на кризата, определено се отличиха и изпъкнаха пред конкурентите си, които намалиха медийните си инвестиции.Свидетели сме обаче, и на впечатляващо ефективни кампании, реализирани с малки бюджети, базирани на задълбочено познаване на потребителя и истински прозрения, оригинална творческа идея и умно използване на момента.“

МА :“ И у нас конкурентните особености варират силно по стоки и услуги – затова присъстваха и двата подхода. Тази година има добри попадения в трудни за реализация концепти, като например - не комуникирайте на потребителите достойнствата на своя бранд, а направете нещо значимо заедно.“

Промени ли кризата профила на участниците – появиха ли се по-креативни кампании на малки брандове, повече социални инициативи или напротив - има превес на големите агенции и рекламодатели?

А.Т.: „Имаше неочаквани за мен участници с прекрасни кампании. Приветствам усилията им да се включат в конкурса и да се представят добре. Не малка част от тях, според мен, имат реални шансове да станат финалисти. Разбира се, големите рекламодатели и агенции са традиционно добре представени, с много добре подготвени и реализирани кампании, с чудесно структурирани заявки. Те са идеален пример за постоянните усилия, които всеки голям бранд изисква, за да продължи да се развива и да успява“

С.П.: „По-креативни кампании – да, социалните инициативи бяха по-малко“.

М.А.: „Разделителната линия минава другаде – по-креативни и смели бяха кампаниите на брандове и продукти, най-силно застрашени от Ковид кризата и свързаните ограничения в ежедневието на хората. Както на малки, така и на по-големи брандове.
Надявам се кризата да спомогне да се появи задълбочено профилиране на потребителите у нас, отвъд демографията. Далеч не всички над 40 г. са безнадеждни като дигитални потребители, а тези до 25-30 г. – изобщо не са винаги отворени към новото. Сега към картината се прибавя и Ковид. Кое е новото нормално в нагласите и поведението? За кои сегменти – не демографски групи - потребители? За кои стоки и услуги? Предстои промяна не само в доходите и социалния статус, но и в цялостния стил на живот, в следващите поне две години.“

Наградените кампании на EFFIE България 2020 ще бъдат обявени на церемонията по награждаването на 28.01.2021г.