Как кризата се отрази на комуникационните кампании, какви са тенденциите в маркетинговите комуникации и какво дава най-добри резултати в България през 2020г.

Впечатленията на Марчела Абрашева, Светлана Проданова и Анастасия Томешкова – членове на журито на Effie България 2020

от Redlink
Effie България 2020

най-четени

Защо да се абонирам за redlink?

eксклузивни анализи

пийпълметрични данни

детайлни селекции

помагате на една нова медиа

Наградите Effie безспорно се наложиха като "златен стандарт" за ефективността на маркетингови комуникации и в България. В края на декември 2020 се проведе и първия кръг оценяване на заявките в Effie България 2020, в който 19 членното жури от доказани професионалисти определя кои ще бъдат номинираните за наградите Effie кампании в България за 2020г.

Вижте какво споделят Марчела Абрашева – Регионален Управляващ Директор за Източна Европа на Kantar, маркетинг експертът Светлана Проданова – управител на BNI България и Анастасия Томешкова – Директор Бизнес Трансформации в Brandworks/Publicis Groupe България, за тенденциите в маркетинговите комуникации у нас, отражението на кризата, печелившите комуникационни подходи и бизнес предизвикателствата у нас на база на впечатленията им от заявките на Effie България 2020.

Как пандемията и кризата са се отразили на комуникационните кампании?

С.П.: „Отворили са нови възможности, провокирали са бързо адаптиране на фирмени цели и рекламни кампании, предизвикали са повече изобретателност поради намалени бюджети и/или ограничения за някои видове промоционални активности“
М.А.: „Мисля, че кризата в обичайния ѝ смисъл като икономическа рецесия, тепърва започва. Пандемията в началото доведе до замразяване или спиране на комуникацията, но впоследствие и до нарастващи усилия за възстановяване, за поддържане на потреблението.“
А.Т.: „Смятам, че кризата ни накара да сме много по-фокусирани, да си поставяме по-ясни цели и при постигането им да използваме много по-креативни инструменти. Беше нужна и много гъвкавост да се пренастроят вече съществуващи бранд планове към напълно нова среда в кратки срокове и да се подготви добра организация на изпълнението. Впечатляващо е да се види адекватната реакция на брандове, дори в категории, които бяха силно засегнати от локдауна.“

Какви са тенденциите в маркетинговите комуникации в България, които забелязвате на EFFIE 2020?
А.Т.: „Забелязвам повече краткосрочност, много повече активност в дигитална среда и наистина интересни похвати за това. Също така мисля, че 2020 придаде още по-голямо значение на ефективността на комуникацията – конкретни цели, повече вглеждане в потребителя и обмислени усилия за постигането на целите.“

С.П.: „Разнообразяване на медийния микс, все по-често и в по-значима степен използване на Instagram и инфлуенсър маркетинг.“

М.А.: „Все по-автентично присъствие на дигитални кампании – не просто като добавка към медийния микс, а като основно средство; разширяване обхвата на кампаниите като марки и категории. През 2019/2020 интересни и резултатни кампании са били инициирани не само от обичайните заподозрени - големите в комуникацията продукти и услуги в бързооборотните стоки, финанси, телекомуникации, но и от много други сектори.“

Какви са най-често срещаните бизнес предизвикателства в заявките тази година?
С.П.: "Несигурността сред потребителите през пролетта, съответно по-колебливите покупки в някои категории, намаляващи обеми на някои пазари, необходимост от бърза реакция за обръщане на тенденциите, наложените от нормативните разпоредби покрай пандемията ограничения."

М.А.: „За кампаниите в рамките на специфичната Ковид ситуация, те са - как да оцелеят продуктите и услугите и да растат брандовете, когато стъписаният потребител е изпратен в къщи и дори да има доходи, няма същите поводи и възможности да потребява и купува. В този контекст имаше интригуващи кампании – и като инсайт, и като реализация, при това в ситуация на замразени/намалени бюджети.“

А.Т.: „Съвсем разбираемо, едно от най-често срещаните предизвикателства беше брандовете да оформят смислено за хората поведение, от гледна точка на променения начин на живот, да запазят мястото си в сърцата и съзнанието на хората и да намерят нови начини да останат част от промененото ежедневие на хората. И видяхме много добри примери за това в заявките тази година.“


Имаше ли инсайти, които според Вас са уникални за потребителите и марките в България?

А.Т.: „Да, всъщност имаше много интересни инсайти в кампаниите, които се състезават в новата категория – Маркетинг при актуални събития. Много интересен прочит на добре известни истини за хората, пречупени през поведението ни в ситуация, която кризата ни наложи.“

С.П.: "Да, има специфични моменти, характерни за нашата култура, които бяха залегнали в кампаниите: изключително високия стремеж към избягване на несигурност в България, традиционни комбинации от храни или съществуващи предубеждения към определен цвят стъклени бутилки за напитки, например."

М.А.: „Мога да кажа , кои според мен не са уникални – например, „Изберете българското”, в различните му варианти. Нарастващото използване на локални вкусове и национално-културни образи и послания към потребителите е световна тенденция.“

Какво дава по-добри резултати в България и какво преобладаваше в конкурса – стандартни идеи, подплатени с висока медийна инвестиция или нови и необичайни идеи и канали?
С.П.: "Някои кампании, такива, за които журито беше единодушно, че са впечатляващи и заслужават да отидат на финал, печелиха адмирации не заради високите си бюджети, а заради въвлечеността на потребителите, която бяха успели да постигнат, и участието (качвания, споделяния, регистрации), което бяха успели да провокират."

А.Т.: „Не смятам , че има еднозначен отговор на този въпрос. Станахме свидетели на това, че медийните инвестиции на много брандове останаха високи и това им помогна да запазят мястото си в съзнанието на хората. Този подход беше съобразен с по-високата гледаемост на ТВ и повечето време, прекарано в интернет по време на локдауна. Брандовете, които се престрашиха да инвестират по време на кризата, определено се отличиха и изпъкнаха пред конкурентите си, които намалиха медийните си инвестиции.Свидетели сме обаче, и на впечатляващо ефективни кампании, реализирани с малки бюджети, базирани на задълбочено познаване на потребителя и истински прозрения, оригинална творческа идея и умно използване на момента.“

МА :“ И у нас конкурентните особености варират силно по стоки и услуги – затова присъстваха и двата подхода. Тази година има добри попадения в трудни за реализация концепти, като например - не комуникирайте на потребителите достойнствата на своя бранд, а направете нещо значимо заедно.“

Промени ли кризата профила на участниците – появиха ли се по-креативни кампании на малки брандове, повече социални инициативи или напротив - има превес на големите агенции и рекламодатели?

А.Т.: „Имаше неочаквани за мен участници с прекрасни кампании. Приветствам усилията им да се включат в конкурса и да се представят добре. Не малка част от тях, според мен, имат реални шансове да станат финалисти. Разбира се, големите рекламодатели и агенции са традиционно добре представени, с много добре подготвени и реализирани кампании, с чудесно структурирани заявки. Те са идеален пример за постоянните усилия, които всеки голям бранд изисква, за да продължи да се развива и да успява“

С.П.: „По-креативни кампании – да, социалните инициативи бяха по-малко“.

М.А.: „Разделителната линия минава другаде – по-креативни и смели бяха кампаниите на брандове и продукти, най-силно застрашени от Ковид кризата и свързаните ограничения в ежедневието на хората. Както на малки, така и на по-големи брандове.
Надявам се кризата да спомогне да се появи задълбочено профилиране на потребителите у нас, отвъд демографията. Далеч не всички над 40 г. са безнадеждни като дигитални потребители, а тези до 25-30 г. – изобщо не са винаги отворени към новото. Сега към картината се прибавя и Ковид. Кое е новото нормално в нагласите и поведението? За кои сегменти – не демографски групи - потребители? За кои стоки и услуги? Предстои промяна не само в доходите и социалния статус, но и в цялостния стил на живот, в следващите поне две години.“

Наградените кампании на EFFIE България 2020 ще бъдат обявени на церемонията по награждаването на 28.01.2021г.