Къде е психологическата граница на цените?

Новината, че McDonald’s повишава цената на чийзбургера в Обединеното кралство от 99 пенса, повдига въпроса дали психологическите нива на цените могат, поне засега, да не стоят в центъра на маркетинговата стратегия на марките.

Ценообразуването е деликатен въпрос, особено в моменти на криза и ръст на разходите за живот. В подобна ситуация марките за бързооборотни стоки често избират да намалят размера на продукта, за да поддържат константна цена, с която потребителите са свикнали. Но тази опция не е опция за всички марки и особено в настоящата динамична ситуация идва момент, в който степента на свиване на грамажа, необходима за поддържане на определена цена или марж, може да бъде твърде голяма, за да убеди потребителите, че даден продукт все още си струва да бъде купуван.

Все повече и повече марки увеличават цените и се възползват от старата мъдрост за така нареченото „ценообразуване на очарованието“ – практиката да се определя цената точно под кръгло число. Например £1,99 вместо £2,00: идеята е, че хората, които четат отдясно наляво, виждат първо 1 и независимо от това, което следва, възприемат цената като по-близо до £1 отколкото до £2 и следователно като добра стойност.

Цената на чийзбургера на Макдоналдс се покачва с 20%, от 99 пенса до £1,19, първото покачване на цената от 14 години. Все още има елемент на очарователно ценообразуване, тъй като цената завършва на 9 и избягва кръглото число от £1,20, но потенциално поставя изцяло нова база за по-нататъшно покачване на цената (до £1,29, £1,39 и т.н.).

Кризата поставя сложни задачи пред маркетинга, включително на най-големите компании, които разчитат на това, че техните брандове -„икони“ ще останат предпочитани от клиентите, на фона на ръст на цените. P&G са увеличили цените си с 8% тази година, Coca-Cola с 12%, Unilever с 11%.

Проучване на Nielsen от края на юли показва, че 34% от потребителите намаляват разходите си за стоки от първа необходимост. Въпреки това големите компании твърдят, че няма да намаляват разходите си за реклама, а дори ще ги увеличат. Разбира се това не значи повече от планираното за годината, а по-скоро възстановяване до нивата от преди пандемията. Прогнозите са, че разходите на бързооборотните стоки за маркетинг ще пораснат с 6.5% през 2022 година.