Доброто старо уникално предложение за продажба в стратегията на Apple

Когато една марка базира комуникацията си на уникално предложение за продажба (Unique Selling Proposition), което aктивно я отличава от конкуренцията, това винаги е добра стратегия. Така марката е по-актуална от всякога в постоянно развиващия се пазар с все по-широка конкуренция.

Именно на уникалното предложение за продажба на марката е базирана комуникацията, която избират Apple за кампанията им "Поверителност на iPhone". То осигурява на марката място в съзнанието на потребителите, което я разграничава от преките и непреките ѝ конкуренти.

По принцип обещанието за уникалност отговаря на въпроса: "Какво предлaгате, което е различно от всички останали?" и представлява истинската причина, поради която някой трябва да купи дадена марка, дори ако тя е по-скъпа или по-неудобна. Изборът на правилната функция за базиране на комуникация не е лесна задача, но веднъж открито, уникалното предложение осигурява добавена стойност и за марката, и за потреблителите и играе основна роля в брандирането на продукта.

Ето например уникалното предложение за продажба на бонбонките M&M's: "M&M's. Топят се в устата, не в ръката", направено през 1940 година от Росър Рийвс, създател на стратегията за уникално предложение на марката. Простото обещание, че "не се топи в ръката" е валидно и до днес. Още тогава Рийвс смята, че става все по-трудно марките да се диференцират, предвид непрекъснатото разширяване на пазарите, конкуренцията и намирането на "собственото пространство" във въображението на потребителите, което да подчертава уникална характеристика, все още неизползвана от други марки. Друг класически пример е USP на цигарите Lucky Strike It's Toasted (Препечен е), което се появява във време, в което тютюневите компании вече не могат да се основават върху „положителните ефекти“ на тютюнопусенето и трябва да идентифицират нови характеристики, на които да основават комуникацията си.

Истинското, ефективно, уникално предложение за продажба е това, което може да се защити и е повече от слоган – това е позицията на компанията на пазара и целта, която иска да постигне в съзнанието на потребителите.

Apple демонстрират това с отличната си кампания "Privacy on iPhone". Ироничен, лек и забавен е избраният тон, с който Apple комуникира деликатния проблем.

В първия спот главният герой е младо момче, което е преследвано от все повече хора всеки път, когато извършва ежедневно действие. Хората представляват събраните данни, които после могат да бъдат продадени на други компании. Като просто отказва съгласие в известието на смартфона си, момчето кара всички любопитни погледи да изчезнат, докато остане само.

Вторият спот е в същата посока като тук героят е момиче, чиито данни се продават на търг, докато не натисне "отказ" и купувачите на данни не изчезнат един по един.

Защитата на поверителността е тема, която е все по-често обсъждана в света на технологиите. Apple обаче изглежда, че искат да се позиционират като "лидер" в защитата на поверителността, като подчертават характеристика, която липсва при конкурентите, а това е уникално предложение за продажба. Продуктът не се споменава, не се демонстрират функции, които сме свикнали да виждаме (камера, приложения), марката се занимава само с един единствен аргумент, който е силен, защитим и ценен за потребителите: „Поверителност. Това е iPhone.”

За да подчертае допълнително позиционирането, марката променя и логото в последния кадър на рекламата – известната ябълка се превръща в катинар, подчертаващ още веднъж важността на поверителността.

Как да изберем печелившо уникалното предложение за продажба? Според теорията на Рийвс марката трябва да следва няколко прости стъпки: да избере полза която не се предлага от конкурентите (или да я съобщят първи) и тя да е толкова важна, че да тласне потребителите към покупка. Ключовото е да се изследва добре целевата аудиторията, да се посочи само една полза (независимо, че един продукт със сигурност има повече от една печеливша характеристика), но най-сложната част от процеса е изборът на аспект, който да не обърква потребителя и да осигури силна асоциация с маркта.