Данните на БАКА за рекламния пазар в България 2021 – възстановяване и възход на дигиталните медии

Данните за инвестиции в медиите, разделени на основните медийни канали, както и прогнозите за промени в бюджетите и цените, са налични за българския пазар единствено в справката, която БАКА публикува всяка година. У нас няма система за рекламен мониторинг, който да измерва няколко медии едновременно, а наличните софтуери работят с гросни цени, които по ред причини са много далече от реално инвестираните бюджети.

Ето защо данните на БАКА са ориентир за целия пазар, особено в ситуация като сегашната – излизайки от кризата около пандемията и на прага на нова криза, свързана с висока инфлация и войната в Украйна. Погледнато от тази позиция, новините около българския рекламен пазар са добри – общите рекламни инвестиции през 2021 година достигат 520 милиона лева, ръстът е 14,2%, а очакваният за 2022 е 9.5% - това показва известно забавяне, но тенденцията за ръст се запазва.

Традиционно в България телевизията е водеща медия и това не се променя дори и по време и след пандемията, въпреки бързата дигитализация и увеличените инвестиции в дигитални медии. Делът на телевизията в общия медиен микс намалява бавно, за сметка на диджитъл, но тези промени няма да променят общата картина на медийния пазар в близките години. Телевизията през 2021 година има привлечен бюджет от 280 милиона лева, което представлява 53.9% дял от пазара, като в следващите две до три години този дял ще намалява, но с малко и ще остане около 53%. Ръстът на телевизионни инвестиции е 13%, като в предишната справка на БАКА прогнозата е била за едноцифрен ръст от 9%.

При дигиталните медии в предишната си прогноза БАКА е очаквала 13% ръст, но реалният е 17%, дължащ се на електронната търговия и бързата дигитализация. Делът на дигиталната реклама е 32.1% и плавно ще расте в следващите две години. Общо телевизията и дигиталната реклама представляват 86% от нетните инвестиции.

Добри новини показват данните за всички други медии- външната реклама расте с 19%, радио пазарът със 7%, доста добър ръст от 25% има кино рекламата, но нейната база е ниска, тъй като това е най-пострадалата от пандемията медия. Лоши новини и прогнози има само за печатните медии, за които тежките времена настъпиха още преди пандемията и за тях спада на инвестиции ще продължи.

Двете най-големи медии могат да си позволят и двуцифрени ръстове на цените. Това е необходимо и заради ограниченията в наличния инвентар, особено в телевизията. През 2021 година в телевизията има инфлация от 10%, в диджитъл е още повече – 13%. Тези ръстове на цените са доста сериозни на фона на инфлацията по света, отчетена от ECI Media Management, които за телевизия естимират около 8% и за 2021 и за 2022 година. За дигиталната реклама инфлацията е близо 5%, за останалите медии около 3%. В международните прогнози пресата има очакван ръст от около един процент през 2022 година, но у нас няма основания за оптимизъм.

Очакванията на БАКА са цените да продължават да растат и през следващите две години. За телевизията и дигиталните медии инфлацията ще остане двуцифрена, малко по-висока в диджитъл. Малък ръст в цените ще има и за външната реклама и радиото, докато пресата и киното няма да може да си позволят този лукс поне до 2024 година.

Добрият ръст на рекламния пазар и цените, както и очакванията за плавно покачване на инвестициите и инфлацията, са знаци за стабилност на пазара и потенциал за ръст. От друга страна рисковете на кризата, войната и продължителните политически кризи са и сериозен фактор за проблеми, включително на рекламния пазар. Данните на БАКА за 2021 и 2022 година са констатация на заварено положение, догодина ще е ясно доколко верни са прогнозите.