Българите пазаруват онлайн – каквото видят по телевизията

Какво налага онлайн магазините да инвестират все повече в телевизионна реклама.

Текст: Елица Павлович; Радостина Лилова от Redlink
Българите пазаруват онлайн – каквото видят по телевизията

Рекламата на онлайн магазини и сайтове в телевизията има ръст от +47% миналата година, на фона на леко намалелите инвестиции общо за пазара и спад в много водещи категории.

В същото време расте и пазаруването онлайн – очакваният ръст според Българската Е-комерс организация за 2020 година е 9%, като над 22% от българите вече са пазарували онлайн и познават процеса, както и са започнали да изграждат доверие към този вид покупки.

Около 71% от населението на България имат достъп до интернет (2019 г.) и това подсказва, че базата на онлайн магазините може да се разшири ефективно и само чрез комуникация в дигиталните медии. Въпреки това големите онлайн магазини залагат на телевизионна комуникация, за да достигнат до потребителите.

На графиката се вижда, че номер едно рекламодател в сегмента е emag.bg и според Българската Е-комерс асоциация това е и лидерът по онлайн покупки в България сред българските онлайн магазини. Кампаниите на emag.bg са били в ефир 33 седмици, а много високите седмични тегла подсказват, че се рекламират по няколко продукта/промоции едновременно, за да се обхване аудитория с различни интереси. Цялата комуникация обаче води до един и същи сайт и по този начин emag.bg имат предимство пред конкурентите като нива на познаваемост на името и първи избор на потребителите при търсене онлайн. Същото се отнася и до fashiondays.bg, но в друг сегмент – дрехи и спортни стоки, който всъщност е и най-предпочитан за пазаруване онлайн. Според НСИ 76% от покупките онлайн са именно на такива стоки и там конкуренцията е сериозна, особено след агресивния старт на aboutyou в края на миналата година.

В телевизионната комуникация обикновено логиката на рекламодателите е, когато се удължава периодът на кампанията, седмичните тегла да са по-ниски. В рекламите на онлайн магазини и сайтове обаче виждаме, че много от лидерите в категорията имат много висок брой рейтинг точки (TRP) седмично, като в същото време се стремят да са в ефир повече от половината година. Това прави категорията силно конкурентна и изисква от всеки нов участник да заложи много високи седмични тегла и сериозен бюджет, ако иска да е видим.

Причините за активността в телевизия на онлайн магазините и сайтовете са няколко. На първо място телевизията е най-масовата и измерима медия. Българите гледат телевизия много, като това важи за всички възрастови групи – дори ако при по-младите хора часовете пред екрана са по-малко, то абсолютно негледащите телевизия у нас са пренебрежимо малко. Не трябва да се подценява и факторът доверие – марките, появили се по телевизията, получават по този начин по-голяма тежест и своеобразна гаранция, че са реални и надеждни. Това е важно при онлайн пазаруването.

В условията на все по-голяма дигитализация, ръст на пазаруването онлайн и при нарастващ брой на хора в по-зряла възраст ползващи интернет и пазаруващи там, може да се очаква, че комуникацията на онлайн магазините в телевизия ще расте и през настоящата година.